Rewolucja w komunikacji za pomocą mediów elektronicznych rozpoczęła się w momencie, kiedy emotikony stały się powszechnie występującym składnikiem komunikatów tekstowych. Cyfrowy przesył danych był ogromnym technologicznym osiągnięciem, jednak możliwość przesyłania jedynie danych tekstowych, pozbawionych kontekstu, jakiego w komunikacji potocznej dostarczają sygnały metajęzykowe (mimika, gestykulacja, modulacja głosu, itp.), wymuszał na nadawcy albo bardziej rozbudowaną formę, albo rezygnację z ekspresyjności wypowiedzi.

W przypadku języka oficjalnego, urzędowego nie stanowi to problemu, przeciwnie, ich cechą konstytutywną jest nieekspresyjność. Język potoczny potrzebuje natomiast narzędzi, które pozwalają komunikować coś więcej ponad przekaz zamknięty w warstwie ściśle językowej – w sumie składników wypowiedzianych zdań.

Brak bezpośredniego kontaktu z rozmówcą w komunikacji cyfrowo zapośredniczonej, a co za tym idzie – brak możliwości odczytania dookreślających znaczenie wypowiedzi przekazów niezwerbalizowanych, musiał zostać w jakiś sposób skompensowany. Pierwsze próby wprowadzenia do języka specjalnych znaczników, poprzedników emotikonów, miały miejsce w latach ’80 na funkcjonujących przy amerykańskich ośrodkach akademickich sieciowych grupach dyskusyjnych Usenet . Rosnąca popularność takiej formy komunikacji „wymusiła” jej przeobrażenia. Prawdopodobnie ze względu na problem z właściwą interpretacją wypowiedzi o zabarwieniu żartobliwym czy ironicznym próbowano początkowo oznaczać je gwiazdką lub hasztagiem , co miało sygnalizować pojawienie się ich w toku dyskusji. Pomysł jednak nie przyjął się lub został wyparty przez rozwiązanie zaproponowane przez Scotta Fahlmana, profesora z Uniwersytetu Carnegie Mellon. 19 września 1982 roku przesłał on wiadomość, w której zaproponował, aby wypowiedzi żartobliwe oznaczać ciągiem znaków :-), w przeciwieństwie do wypowiedzi nieżartobliwych, które oznaczane miały być 🙁 . W 2002 roku internautom udało się odzyskać oryginalną wiadomość wysłaną przez Fahlmana. Jej treść brzmi następująco:

„I propose that the following character sequence for joke markers:
🙂
Read it sideways. Actually, it is probably more economical to mark things that are NOT jokes, given current trends. For this, use
🙁 ”

W drugiej części wiadomości Fahlman zaznacza, że przy panujących wówczas trendach ekonomiczniej byłoby oznaczać wypowiedzi, które nie są żartami, gdyż zapewne było ich zdecydowanie mniej. Najistotniejszy jest jednak fakt, że od samych początków funkcjonowania sieci dostrzeżono potrzebę substytucji elementów metajęzykowych, charakterystycznych dla komunikacji bezpośredniej. Ich brak uniemożliwiał przede wszystkim sygnalizowanie stanów emocjonalnych, co w znacznym stopniu utrudniało właściwą interpretację wypowiedzi. Pomysł zaproponowany przez Fahlmana okazał się w pełni trafiony, czego dowodem jest rozbudowany system emotikonów, który współcześnie jest już integralną częścią języka komunikacji elektronicznej.

Zbiór emotikonów obecnie jest już zbiorem zamkniętym, systemem skończonym. Teoretycznie możliwe jest dodanie jakiegoś nowego elementu, ale nie wpłynie on diametralnie na pozostałe, nie zrewolucjonizuje na nowo komunikacji w internecie. Potencjał emotikonów jest ustalony i zweryfikowany. W języku ogólnym przetrwały najbardziej wyraziste i uniwersalne, ale użycie tych spoza głównego kanonu nie stanowi przeszkody komunikacyjnej, gdyż współczesny odbiorca jest przeważnie przygotowany do takiego sposobu konstruowania wypowiedzi, w której element ikoniczny zbudowany ze znaków ASCII może decydować o jej właściwym odczytaniu.

Z punktu widzenia budowy złożonych jednostek językowych z uwzględnieniem podziału na człony funkcyjne, emotikony stanowią zawsze (lub prawie zawsze, z naprawdę nielicznymi wyjątkami) uzupełnienie członu głównego, którym jest element językowy – przeważnie zdanie lub jego równoważnik. Są istotnym aspektem znaczenia, jednak ich autonomia pojęciowa jako jednostek (meta)językowych jest stosunkowo niewielka. Szczegółowy profil emotikonu wydobywany jest dopiero w zetknięciu z konkretną jednostką językową, z jego konkretnym użyciem. Jest to właściwość, która sprawia, że zastosowanie tego narzędzia pomagającego dookreślić kontekst wypowiedzi uzależnione jest od elementów zwerbalizowanych. Fohlman zaszczepił jednak idee, która została zaadaptowana i kompleksowo rozwinięta przez społeczeństwo informatyczne. Od jego pomysłu rozpoczęła się ewolucja procesu komunikacji cyfrowo zapośredniczonej, której, z perspektywy opisu rozwoju memów, następnym ważnym etapem, było powstanie hiponimicznych wariacji emotikonów, jakimi są rage faces.

 

Rage faces (z ang. 'wściekłe twarze’) to ogólna nazwa postaci rysunkowych będących bohaterami krótkich komiksów, których celem jest przedstawienie jakiejś interesującej z punktu widzenia nadawcy życiowej sytuacji i/lub zaprezentowanie schematycznej reakcji na jakieś wydarzenie, sytuację prezentowaną w scence. Nazwa pochodzi od pierwszej postaci, jaka pojawiła się w internecie i nie determinuje wyrażanych przez bohaterów komiksów emocji. Przeciwnie – reprezentują oni pełne spektrum stanów afektywnych.

Rysunki charakteryzuje prosta kreska, ich wartość estetyczna jest niewielka, co jednak nie przeszkodziło w zdobyciu ogromnej popularności wśród użytkowników internetu. Pozwalają bowiem na komunikowanie bardzo szczegółowych stanów emocjonalnych i reakcji i w przeciwieństwie do emotikonów nie są uzależnione od zwerbalizowanej treści przekazu. Innymi słowy, język pisany w komunikatach, w których występują rage faces, stracił status elementu prymarnego, a nawet obligatoryjnego.

Pierwszy komiks (rage faces zwane są również rage comics, ze względu właśnie na kompozycję, w skład której wchodzą, nawiązującą do poetyki komiksu) z rysunkową postacią nazwaną Rage Guyem (z. ang. 'wściekły koleś’) opublikowany został w 2008 roku na forum obrazkowym 4chan, jednak jego intensywne rozprzestrzenianie się w sieci rozpoczęło się od umieszczenia w styczniu 2009 roku wątku na forum Reddit, w którym użytkownicy zaczęli tworzyć własne wariacje postaci i scen . Forum obrazkowe (ang. imageboard) służy wymianie informacji za pomocą obrazu, ale posiada także wszystkie cechy tradycyjnych forów czy grup dyskusyjnych, pozwalających na publiczną debatę nad umieszczaną w serwisie treścią. 4chan założony został w 2003 roku i od samego początku był jednym z filarów procesów kulturotwórczych cyfrowego świata. Społeczność 4chana stworzyła własną, stosunkowo hermetyczną subkulturę, której przejawy aktywności trafiają raz na jakiś czas do sieciowego mainstreamu. Jednym z nich był właśnie Rage Guy.

Jego popularność nie byłaby możliwa bez kolejnego podmiotu, który znacznie przyczynił się do dystrybucji idei komiksowych scenek w świecie internetu. Jest nim założony w 2005 roku serwis internetowy reddit.com. Celem serwisu jest gromadzenie linków do interesujących treści w internecie, które są następnie oceniane przez pozostałych użytkowników. Reddit pełni funkcję filtra, który przepuszcza do głównego obiegu tylko najbardziej wartościowe treści. Towarzyszy im przeważnie rozbudowana dyskusja, bowiem serwis umożliwia umieszczanie komentarzy pod linkami . Wspólnym mianownikiem 4chana i Reddita jest ich funkcja socjalizująca. Użytkownicy tworzą odrębne społeczności z właściwymi dla siebie zwyczajami i językiem – niezależne cyfrowe światy, które jednak pozostają w stałym kontakcie. Fuzja potencjałów obydwu serwisów umożliwiła wykreowanie i rozpowszechnienie idei rage faces (i wielu innych). Przyczyniły się do tego zapewne inne, pomniejsze podmioty, jednak to 4chan i Reddit stanowiły i stanowią fundament procesów kulturotwórczych w internecie.

W sposobów metaforyczny prezentuje to poniższa ilustracja.
Obecnie na 4chanie publikowanych jest ok. 1 mln postów dziennie, a miesięczna liczba odsłon stron oscyluje w granicach 680 mln . Reddit posiada 174 mln zarejestrowanych użytkowników, którzy przez 2015 rok zamieścili 73 mln postów skomentowanych 725 mln. razy.

Liczba oddanych głosów na zamieszczane treści, co jest najprostszą formą aktywności w serwisie, wyniosła 6.89 miliarda . Nawet jak na specyfikę rzeczywistości wirtualnej są to duże wartości. W roku 2009, kiedy popularyzowała się idea rage faces, liczba zaangażowanych użytkowników była zapewne mniejsza, lecz wystarczająca, żeby powołać do życia i upowszechnić nowy gatunek wypowiedzi, w którym element ikoniczny konstruowany był w sposób schematyczny z predefiniowanych elementów.

Postać Rage Guya wyraża wściekłość. W oryginale, w pierwszej wersji obrazka, emocje podkreślone zostały urwaną w połowie frazą fuck, co czyniło konceptualizowaną scenę bardziej dynamiczną. Schemat powstających komiksów był początkowo taki sam: trzy pierwsze okienka budowały historię scenki, ostatnie, będące swoistą pointą, podsumowywało ją i prezentowało reakcję autora, podobnie jak czynią to emotikony, które są zazwyczaj ostatnim segmentem wypowiedzi i ustalają jej finalny wydźwięk. Na tym jednak podobieństwa się kończą, emotikony należą bowiem do sfery języka pisanego, rege faces służą natomiast do budowania komunikatów o zupełnie odmiennej strukturze, w której to obraz, nie system językowy, pełni istotniejszą funkcję. Można powiedzieć, że nie jest to nowość w historii kultury – malarstwo, fotografia czy wspomniany komiks – wszystkie te sztuki komunikują obrazem. Dla nich jednak podstawową funkcją jest funkcja poetycka, komiksy z rysunkowymi postaciami są elementem internetowego humoru. Inny jest ciężar gatunkowy podejmowanych tematów, inna wartość estetyczna i inna funkcja komunikacji. Możliwość ekspresji w przypadku rage faces jest najistotniejsza. Komiksy pozwoliły na opowiadanie o własnych doświadczeniach życiowych w sposób atrakcyjny, a zarazem prosty. Użytkownik posiadał zestaw gotowych elementów (pre-made cartoons faces), z których ułożyć mógł dowolną opowieść. Co więcej, mógł uzupełnić zbiór postaci o własne, gdyż ich tworzenie nie wymagało wyspecjalizowanych narzędzi ani umiejętności.

Łatwość budowania komunikatów z gotowych elementów była jedną z przyczyn popularności rage faces. Powstały również w czasie, kiedy zwyczaj publikowania obrazów w internecie i udostępniania ich innym użytkownikom zdążył się już upowszechnić. Rage faces, podobnie jak emotikony, stanowią system skonwencjonalizowanych obrazów, którym przypisana jest określona wartość semantyczno-pragmatyczna.

Scharakteryzować je można na trzech płaszczyznach:
– ze względu na biegun reprezentowanych emocji (pozytywne/negatywne);
– ze względu na dynamikę desygnatu – postacie reprezentować mogą proste (statyczne) stany emocjonalne lub złożone (dynamiczne) zachowania;
– ze względu na funkcję, jaką pełnią w tworzonym przez siebie komunikacie: proste formy stanowić będą jego uzupełnienie, natomiast formy złożone mogą występować w roli schematu głównego.

 

Podział ze względu na rodzaj reprezentowanych emocji jest najbardziej ogólnym rozróżnieniem. Wśród rage faces istnieją te, które wyrażają zarówno pozytywne, jak i negatywne stany, jednak ważną kategorią są również postaci neutralne i te, dla których czynnik emocjonalny odgrywa drugoplanową rolę. Powyżej prezentowane są przykładowe twarze związane z różnymi emocjami. Trzy pierwsze rzędy oddają proste stany emocjonalne. Dwa ostatnie to już uczucia, zachowania, reakcje zdecydowanie bardziej złożone i to one były zaczątkiem memów, jakie znamy w obecnym kształcie.

 

Komiksy z rage faces są jednym bardziej wyrazistych trendów organizacji wypowiedzi, jakie rozwinęły się w społeczności internautów. Wykształciły system skonwencjonalizowanych obrazów, którym przypisano określoną wartość semantyczną, a dzięki kompozycjonalności tworzonych przez siebie komunikatów stały się powszechnym narzędziem ekspresji w cyberkulturze. Równolegle rozwijały się inne formy przekazu, które z czasem zaczęły na siebie oddziaływać i czerpać z wzajemnych zasobów. Głównym, obok rage comics, sposobem konstruowania komunikatów związanych z internetowym humorem, były kompozycje, które określić można zbiorczym terminem image macro (z ang. 'makro obrazkowe’). Są to skonwencjonalizowane kompozycje uszczegółowione o warstwę tekstową, zawierające powtarzające się elementy graficzne.

Stworzenie pojęcia przypisuje się anglojęzycznemu forum internetowemu Something Awful , na którym w lutym 2004 roku opublikowano definicję image macro . Dotyczyła ona bardzo wąskiego użycia terminu, ściśle związanego z jego aspektem technicznym. Makro w informatyce to zbiór instrukcji, dzięki którym program wykonuje zautomatyzowane działania. W przypadku forum Something Awful była to możliwość umieszczania w dyskusji (za pomocą prostych komend tekstowych) określonych wcześniej przez administratorów i programistów obrazów. Użytkownik, w momencie gdy chciał za pomocą elementu ikonicznego zobrazować swoje emocje lub swoją reakcję, nie musiał wyszukiwać go w zasobach internetu, ale miał do dyspozycji gotowe, predefiniowane elementy zawarte w strukturze samego forum. Wystarczyło, że pisząc post, użył prostej komendy, np. [img-macro], a edytor tekstu (dokładnie algorytm odpowiedzialny za organizacje techniczną forum) odczytywał ją jako polecenie umieszczenia w poście określonego obrazka. Gdy jeden użytkownik umieszczał posty, w których zawarte były prawdy powszechnie znane, oczywiste stwierdzenia, inny umieszczając postać kapitana, wyrazić mógł swój negatywny stosunek do publikowanych treści.

Z czasem pojęcie image macro zaczęło obejmować inne formy obrazowe, które zawierały w sobie element skonwencjonalizowany, również te, które istniały w kulturowym obiegu przed jego powstaniem. Wykrystalizowanie się tego typu wypowiedzi nastąpiło w momencie, gdy znalazły się one w obrębie zainteresowań użytkowników 4Chana. Tworzyli oni bardziej lub mniej rozbudowane serie, skoncentrowane wokół jakiegoś charakterystycznego elementu, a jednymi z pierwszych makr, które zyskały popularność i trafiły do głównego mainstreamu były lolcaty i advice animals. Ich pojawienie się w sieci datowane jest na 2006 rok .

Lolcat to zbitka dwóch słów: znanego internetowego akronimu LOL (laughing out loud, z ang. 'śmiać się głośno’, akronim rozwijany jest czasem jako lot of laugh – 'kupa śmiechu’) i rzeczownika cat (ang. 'kot’). Przedstawiają zdjęcia najpopularniejszych zwierząt domowych uchwyconych w rozmaitych pozach. Towarzyszy im podpis, którym zazwyczaj są słowa wypowiedziane rzekomo przez kota.

Język lolcatów (lolspeak) charakteryzuje się błędami językowymi, zniekształconą gramatyką, ortografią, jednak nie są to błędy przypadkowe. Przeciwnie – istnieją wyraźne reguły zniekształcania języka, aby wystylizować go na lolspeak (Niekrewicz 2015b: 69), który ma trzy charakterystyczne elementy. Pierwszy to używanie trzecioosobowej formy orzeczenia w zdaniach z podmiotem w pierwszej osobie – I has zamiast I have¸ drugi to błędy ortograficzne – spółgłoska dźwięczna w wygłosie – haz zamiast has i podwojona samogłoska ee zamist y – happee, zamiast happy, trzecią jest natomiast niewłaściwe połączenie wyrazowe i wynikającego z niego traktowanie rzeczowników niepoliczalnych w charakterze policzalnych – I haz a happee – ‘mam szczęście’ w znaczeniu ‘jestem szczęśliwy’. W języku polskim wyrażenie mieć szczęście jest poprawne, ale oznacza coś innego niż wyrażanie emocji – sprzyjający los, fortunę. Treść „wypowiadanych” przez kota słów koresponduje z treścią zdjęcia. Warstwie tekstowej przypisać można tę samą funkcję, jaką w komiksach pełnią dymki z wypowiadaną przez bohaterów kwestią. Lolcaty są w pewnym sensie jednookienkowymi komiksami, pojedynczymi scenkami z życia kota, które według wyobrażeń ludzi jest barwne i fascynujące. Kult, jakim obdarzone są te zwierzęta jest jednym z największych fenomenów kultury internetu. Są z nią nierozerwalnie związane i stanowią jeden z jej fundamentów. Poetyka lolspeaku, zbiór przekonań i wyobrażeń o kotach stanowią bardzo rozbudowane zagadnienie związane z cyberkulturą, wymagające wnikliwej analizy. Tutaj zwrócono uwagę jedynie na skonwencjonalizowaną kompozycję obrazową-tekstową, której spiritus movens się stały.

Równolegle do lolcatów rozwijał się inny typ schematycznych kompozycji nazwanych advice animals (z ang. 'służące radą zwierzęta’), za ich pierwszą realizację uznaje się Advice Doga . Kompozycja składa się z wizerunku szczeniaka na kolorowym tle i dwóch linijek tekstu. Warstwa ikoniczna w przypadku Advice Doga jest niezmienna, modyfikowana jest natomiast warstwa tekstowa. Mimo iż nie ma takich szczegółowych obostrzeń formalnych jak w przypadku lolcatów, „wygłaszany” przez szczeniaka tekst również jest do pewnego stopnia skonwencjonalizowany, ale na poziomie znaczenia i organizacji.

Cechą wspólną wszystkich kompozycji w stylu image macro jest to, że zorganizowane są wokół skonwencjonalizowanego obrazu, który nie podlega modyfikacji – zmienia się jedynie tekst, którego użycie zdeterminowane jest przez własności każdej z symbolicznych postaci. Wspólny pozostał także sposób zapisu tekstu – czcionka uważana za kanoniczą to Impact w wersji bold, kolor biały, litery z czarną otoczką, dzięki czemu czytelne są na każdym tle. Advice animals i inne image macro są typami kompozycji, z którymi najczęściej kojarzony jest gatunek memu.

 

Ostatnim ważnym schematem kompozycyjnym, jaki należy uwzględnić w opisie image macro, są demotywatory. Należy jednak zaznaczyć, że demotywatory zostały włączone do tej kategorii wskutek rozszerzenia znaczenia leksemu macro. Używanie pojęcia w kontekście powtarzających się obrazów, posiadających wewnętrzne zasady organizacji uszczegóławiających je tekstów rozszerzyły znaczenie macra na zestaw instrukcji służących budowaniu kompozycji o określonych cechach. Cechą demotywatorów jest to, że zbudowane są w oparciu o sformalizowany schemat – obraz w czarnej ramce, u spodu którego widnieje napis. Idea zrodziła się w Stanach Zjednoczonych i jako jedyna spośród prezentowanych nie jest bezpośrednio związana z 4Chanem ani Redditem. Demotywatory powstały w 1998 roku (4Chan – 2003, Reddit – 2005) i były ironiczną odpowiedzią na plakaty motywacyjne, popularne szczególnie w USA, związane ze światem wielkich korporacji. Pierwsze demotywatory były zabawnymi przeróbkami znanych sloganów motywacyjnych. Obrazem była przeważnie fotografia uśmiechniętego człowieka lub ładnego krajobrazu, elementy charakterystyczne dla reklamy wizualnej. Napis składał się z dwóch elementów – pierwszy był duży, widoczny z daleka, np. BELIVE IN YOURSELF (z ang. ‘uwierz w siebie’), drugi pisany był mniejszą czcionką, widzianą dopiero z bliska, np. Because the rest of us think you’re an idiot (z ang. ‘bo reszta nas uważa, że jesteś idiotą’). Z pozoru poważny plakat, miał w rzeczywistości charakter humorystyczny, często prześmiewczy . Był drwiną z nieskutecznej metody, mającej w teorii zwiększyć wydajność pracy. Ich nachalność i sztuczność stały się przyczyną stworzenia parodystycznych wersji.

W polskim internecie demotywatory pojawiły się dziesięć lat później, w 2008 roku i przybrały odmienną od amerykańskiej postać. Serwis demotywatory.pl był jednym z pierwszych polskich powszechnie znanych for wymiany myśli, spostrzeżeń, żartów za pomocą schematycznej kompozycji, w której występował element skonwencjonalizowany . Imagboardy o podobnym charakterze, które funkcjonowały wcześniej, skonstruowane były tak, że przeciętny użytkownik miał trudność ze zrozumieniem ich struktury, zasad organizacji, a także umieszczanych tam treści, przez co były stosunkowo hermetyczne. Twórca polskich demotywatorów wybrał rozwiązanie prostsze: galerii, w której na jednej stronie prezentowanych jest dziesięć obrazków, umieszczonych jeden pod drugim. Brak konieczności logowania, brak kategorii, brak potrzeby wchodzenia głębiej w strukturę strony, aby dotrzeć do jakichś treści, sprawiły, że korzystanie z serwisu stało się proste i przystępne. Użytkownik otrzymywał wyselekcjonowane przez administratorów kompozycje, które regularnie publikowane były na stronie głównej. Prócz niej była jeszcze strona z oczekującymi na publikację propozycjami i podstawowe narzędzia do sortowania treści – wg. popularności, ilości komentarzy, zdobytych głosów, itd. Stare demotywatory nie są usuwane, ale trafiają do zbioru, który dostępny jest z poziomu strony głównej. Zbiór we wrześniu 2016 roku liczył ponad 160 tys. pozycji.

 

Odmienny od amerykańskiego był również styl polskich demotywatorów i tematy, których dotyczyły. Nie były związane jedynie ze sferą zawodowej aktywności, rozwoju osobistego, kariery, ale dotyczyły wszystkich aspektów rzeczywistości, w których użytkownicy znajdywali coś demotywującego. W polskiej wersji rozumienie demotywacji było szersze niż w amerykańskiej. Nie dotyczyło jedynie tego, co odbiera motywację do pracy, ale ogólniej – o coś, co odbiera motywację do życia. W jeszcze szerszym spojrzeniu demotywatory związane są z filozofią pesymizmu, o której wspomniano wcześniej w kontekście memów z Arturem Schopenhauerem. Dotyczą rzeczy smutnych, przykrych, skłaniających do refleksji – taki charakter mają prototypowe polskie demotywatory. Przykładów typowych przedstawicieli gatunku jest jednak najmniej w całym zbiorze. W przeważającej części prezentują aktualnie popularne treści internetowe lub realizują jakiś schemat ideowy wypracowany przez uczestników dyskursu. Poniżej zaprezentowany zostanie niewielki wycinek ze zbioru demotywatorów, które stanowią przykłady różnych trendów i mód, jakie funkcjonowały w obrębie gatunku. Niektóre należą już do historii kultury internetu, niektóre obecne są w niej stale, wszystkie natomiast wpłynęły w jakimś stopniu na rozwój kultury obrazkowej polskiej rzeczywistości wirtualnej.

Demotywatory są reprezentantem image macro o odmiennej specyfice od lolcatów i advice animals. Miały jednak istotny wpływ na rozwój sfery internetu, z którą związane jest pojęcie memu internetowego. Wykrystalizowanie się nowego gatunku wypowiedzi, możliwe było dzięki połączeniu wielu elementów, które oddziaływały na siebie wzajemnie. Funkcjonowały równolegle jako wyspecyfikowane formy narracji, by ostatecznie stworzyć wspólną kategorię memu. Łączy je to, że zbudowane są w oparciu o skonwencjonalizowany schemat konstrukcyjny, którego determinantem może być element ikoniczny, językowy, może być to sposób organizacji kompozycji lub abstrakcyjna domena.
Wskazanie dokładnej daty, kiedy pojęcie memu zaczęło funkcjonować na nazwanie obrazka z powtarzającym się, schematycznym elementem, wydaje się niemożliwe. Pewne przypuszczenia wysunąć można na podstawie analizy trendów wyszukiwarki Google , które prezentuje poniższy wykres. Oprócz omawianych wcześniej haseł MEM i DEMOTYWATOR, pojawia się w nim nazwa serwisu Kwejk.pl, z którym pośrednio związana jest popularyzacja pojęcia memu. Serwis powstał w 2010 roku i jest obok demotywatorów.pl najpopularniejszym polskim serwisem ze „śmiesznymi multimediami ”, jak często określane są tego typu strony.

Wykres prezentuje zainteresowanie hasłami KWEJK, DEMOTYWATORY I MEMY w okresie od stycznia 2008 do stycznia 2016 roku w przestrzeni polskiego internetu. Maksymalna wartość na wykresie to maksymalne zainteresowanie użytkowników w określonym odcinku czasowym. Dane opracowano z uwzględnieniem innych haseł w danym segmencie wyszukiwań. Dokładna zasada doboru porównywanych elementów nie jest jednoznacznie wyjaśniona przez Google, ale związana jest zapewne z samym algorytmem, na którym opiera się najpopularniejsza wyszukiwarka. Można przypuszczać, że będą to hasła podobne do badanych, np. śmieszne obrazki, demoty, dowcipy obrazkowe, itp. Linia I. wskazuje punkt, w którym DEMOTYWATORY cieszył się największym, niemal maksymalnym zainteresowaniem, KWEJK minimalnym, natomiast hasło MEM musiało być na tyle rzadko wyszukiwane, że w kontekście pozostałych przypisano mu zerowe wartości. Należy zaznaczyć, że wykres ma jedynie charakter poglądowy – wpisywanie haseł w wyszukiwarkę nie zawsze ma na celu znalezienie informacji o czymś, często jest po prostu sposobem „wchodzenia” na stronę. Niemniej, na jego podstawie i na podstawie obserwacji internetu z tego okresu można wyciągnąć pewne wnioski.

Do roku 2012 demotywatory.pl stanowiły najpopularniejszą polską stronę z humorem. Na podstawie badań przeprowadzonych przez Megapanel PBI/Gemius wynika, że w marcu 2011 odwiedziło ją 4,16 mln użytkowników, co wynosiło 22,2% wszystkich polskich internautów . W tym samym okresie stronę kwejk.pl odwiedziło 1,6 mln użytkowników (8,4%). Pod koniec 2011 roku Kwejk zrównał się popularnością z serwisem demotywatory.pl. Od 2012 roku zaczęły funkcjonować jako równorzędne podmioty, skupiając wokół siebie największą liczbę użytkowników spośród wszystkich stron o podobnej tematyce.

Wydaje się, że jedną z przyczyn popularności Kwejka było zerwanie ze sztywną formułą demotywatorów. Zaczął publikować popularne w internecie obrazki, które mogły mieć dowolną formę, nie było potrzeby prezentowania ich w określony sposób. Był to czas, kiedy równie dynamicznie zaczęły rozwijać się w polskim internecie, opisywane wcześniej, pozostałe image macro. Ich formuła nie pasowała do demotywatorów, pasowała natomiast do formatu Kwejka. Struktura strony opiera się na tym samym koncepcie, co demotywatory.pl – galeria, w której obrazki publikowane są jeden pod drugi, dziesięć elementów na stronie. Internauci nie mieli więc trudności z przywyknięciem do nowego podmiotu.
W roku 2012 przełamany zostaje paradygmat demotywatorów jako głównej formy prezentacji treści w polskim internecie. Rolę galerii głównej przejmuje Kwejk, na którym zaczynają pojawiać się także inne ustabilizowane typy komunikatów obrazkowych: lolcaty, kompozycje w stylu advice animals, komiksy z rage faces.

Wydaje się, że internautom brakowało wspólnej nazwy dla nowego typu obrazków, które podobnie jak demotywatory realizowały jakiś powtarzalny schemat. Równocześnie popularności zaczęło nabierać pojęcie memu (linia II. na wykresie), które pojawiało się coraz częściej w kontekście internetowego humoru obrazkowego. Na stronach anglojęzycznych wyraźnie rozróżniano użycia memu jako popularnej idei rozprzestrzeniających się wśród danej społeczności od jego zmaterializowanej wersji, która może przybrać postać image macro, lolcata czy demotywatora. Na gruncie języka polskiego nastąpiło natomiast połączenie tych dwóch znaczeń w jednym pojęciu i memem zaczęto nazywać obrazek zbudowany według określonych reguł, do którego opisu włączono zagadnienia związane z memetyką. Stało się to przyczyną nieporozumień metodologicznych, gdyż zagadnienie związane z językoznawstwem próbowano wytłumaczyć teorią memetyki.